Os impactos sobre a publicidade são globais, mas a reação do mercado depende de cada empresa!

Os impactos sobre a publicidade são globais, mas a reação do mercado depende de cada empresa!

As publicações sobre marketing no mundo inteiro estão inundando as agências, veículos e anunciantes com pesquisas e análises sobre o que fazer nesta crise. Fica evidente que os impactos sobre a publicidade são globais, mas a reação adequada depende de cada mercado e empresa. Neste artigo, selecionamos os pontos mais interessantes.

 

Os melhores executivos de marketing irão incrementar, não cortar suas verbas

 

Mark Ritson escreveu um alentado artigo na Marketing Week sobre a postura dos executivos de marketing durante as crises, no qual comprova que os melhores, os vencedores, serão aqueles capazes de incrementar e não cortar suas verbas.

 

Ele inicia se referindo à tese defendida por Roland Vaile, em Harvard, sobre o comportamento de 250 empresas durante a crise pós I Guerra – de 1920 a 24. Dessas, as que não anunciavam foram usadas como base, as que cortaram verbas perderam vendas e as que anunciaram, aumentarem seus negócios em mais de 20% a partir do quarto ano.

 

Depois desse estudo e durante quase um século, dezenas de outros confirmaram suas pioneiras conclusões, como a feita por Alex Biel e Stephen King, junto a 390 empresas, sobre seu comportamento em períodos de recessão, no qual constataram que cortar verbas para assegurar lucro no curto prazo não se revelou uma decisão acertada, pois isso aumentou seu share em 0.2%, em média, contra um aumento de 0.5% de quem majorou a verba em menos de 20% e ganho de 0.9% em média para quem cresceu os investimentos em mais de 20%.

 

Outro trabalho citado é o do professor Gerry Tellis e seu filho Kethan que compararam 40 estudos do gênero feitos ao longo dos anos, todos eles concluindo o mau negócio que as empresas que cortaram suas verbas fizeram contra os ganhos em vendas e share que registraram as que mantiveram ou aumentaram seus investimentos.

 

O último estudo mencionado por Ritson é de Ranjay Gulati, Nitin Nohria e Franz Wohlgezogen, que analisaram 4.700 empresas, das quais apenas 9% saiu das crises melhores do que entraram, e que mencionam o caso da Target, que depois da crise de 2000 cortou seus custos e margens, mas aumentou suas verbas de marketing em 20%, tendo vivido, a partir daí, sua melhor década em mais de um século de existência. 

 

Clique aqui para ler o artigo na Marketing Week – 15 minutos

 

As agências terão que fazer um esforço extra para se manterem próximas a seus clientes

 

Fica evidente que as agências terão que fazer um esforço extra para atravessar a tempestade e sobreviverem, sendo que, como sempre, as mais capazes e esforçadas irão até crescer. Um ponto que se destaca é a relevância de estarem ainda mais próximas de seus clientes, apesar de fisicamente separadas.

 

Estudos  mostram que as agências devem alterar seus processos de busca de novos negócios, nestes tempos de trabalho à distância, perplexidade dos anunciantes e um excesso de ofertas de soluções milagrosas. Por outro lado as agências estão encontrando novas oportunidades para ajudar os clientes durante a crise; muitas estão simplificando seus processos; algumas estão se sentindo “mais próximas” dos clientes, embora não possam se encontrar pessoalmente; e as equipes criativas estão aprendendo a avaliar melhor as reações a suas entregas nas solicitações de novos negócios.

 

Outro ponto relata como fundadores de agências em tempos de crise fizeram para seus negócios e de seus clientes não afundarem e, ao contrário, prosperaram com a reação do mercado. Os três principais ensinamento são:

  • Persistência e atitude positiva podem ajudar a percorrer um longo caminho;
  • Para reduzir custos, seus e dos clientes, veja onde sua agência pode dinamizar e ajudar;
  • Reavaliar estratégias de viabilidade a longo prazo.

 

E a terceira citação, mostra 18 dicas de como os anunciantes, principalmente médios e pequenos, podem fazer marketing e publicidades neste tempos de pandemia do coronavírus. Algumas são óbvias, mas levam a relevantes reflexões, como: você tem mais ferramentas do que pensa; dê um giro de 180 graus e lance um novo produto; atinja as pessoas onde elas estão agora; ajude seus clientes para além da publicidade; reaja com muita velocidade aos acontecimentos.

 

Pesquisa sobre o consumo das mídias digitais indica força da TV

 

O objetivo do estudo, feito pelo Group M, da WPP, era o de entender melhor a relação dos consumidores com a mídia digital, mas no final o principal beneficiário das conclusões foi o meio TV, pois duas vezes mais consumidores afirmam que os comerciais na televisão dão uma impressão positiva das marcas do que os formatos digitais comuns.

 

Mais de um terço dos consumidores (37%), inclusive, considera os anúncios digitais muito invasivos. Cerca de 6 em cada 10 consumidores afirmam ter menos tendência a usar um produto se seus dados forem usados ​​para qualquer finalidade, enquanto 56% desejam mais controle sobre esses dados.

 

Como aponta o estudo, “a confiança do consumidor no marketing digital não é tão alta quanto esperávamos. E isso é um problema porque existe uma correlação clara entre confiança e valor da marca. Razão pela qual é importante que anunciantes e agências pensem em como podem fazer as coisas de maneira diferente, para criar um ecossistema de marketing digital responsável para o futuro, com base na confiança”.

 

Para nós, aqui no Brasil, o estudo evidencia que a melhor alternativa, nestes tempos de crise, é justamente combinar a força emocional e amplitude da TV, que no Brasil é bastante atomizada geograficamente em termos de sinal, com a direcionalidade e especificidade do digital. Esta é uma boa reflexão para as agências que atendem médios e pequenos anunciantes, tanto nacionais como regionais. O estudo Consumer Trust in Digital Marketing ouviu 14.000 consumidores, em 23 países.

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Clique aqui para ler a matéria no Media Post – 5 minutos
Clique aqui para ler a matéria na Campaign – 8 minutos
Clique aqui para obter o relatório executivo do estudo com 31 páginas

 

Qual a melhor atitude tomar diante da crise?

Qual a melhor atitude tomar diante da crise?

Uma pesquisa feita pela Kantar com 25 mil consumidores em 30 países ao redor do mundo constatou que a expectativa em relação às empresas anunciantes que mantiverem seus investimentos é positiva. Outra visão, aferida pela Forrester, indica a necessidade das marcas construírem confiança diante da crise para compensar a perda de “energia” por parte dos consumidores.

 

Apenas 8% dos consumidores acreditam que as marcas devem parar de anunciar devido à crise do coronavírus

 

A pesquisa revela ainda uma série de dados positivos sobre as marcas e sua publicidade. O trabalho foi realizado na esteira de muitos cancelamentos de campanhas feitos pelas marcas, alguns com toda a lógica, diante da virtual impossibilidade de prosseguir operando, outros mais motivados pela perplexidade do que por razões racionais.

 

Talvez a principal constatação foi a de que apenas 8% dos consumidores acredita que as empresas diante da crise devem parar de anunciar devido a pandemia do coronavírus, inclusive porque acreditam que a publicidade tem “obrigações” como a de suportar a mídia neste período difícil. Entre outras questões, a pesquisa relata que:

  • 78% dos consumidores acreditam que as marcas devem ajudá-los em suas vidas diárias e a mesma quantidade espera que elas cuidem de seus colaboradores nesse período;
  • 75% dizem que as marcas devem informar as pessoas sobre o que estão fazendo na crise;
  • 74% acham que as empresas não devem “explorar” a situação.

 

Além disso, mais de 50% também acreditam que as empresas diante da crise devem anunciar como sempre fizeram, enquanto 50% pensa que as empresas devem falar sobre sua própria marca de maneira mais leve que o habitual. Surpreendentemente apenas 30% gostaria de ver suas marcas oferecendo descontos e promoções.

 

A pesquisa é bem ampla e mensurou diversas atitudes. E como uma de suas autoras, Jane Ostler, destaca: “se as marcas ficarem fora do ar por mais de seis meses, isso pode destruir sua saúde agora e depois.”

 

Ela também recomenda aos anunciantes que “mantenham a calma. Tudo isso vai passar e estaremos em uma situação em que as coisas começam a se recuperar. Tenha, portanto, essa visão de longo prazo junto com a de curto prazo”.

 

Entre as marcas que estão fazendo a coisa certa, os consumidores lembraram da Ford, que trocou sua publicidade regular por mensagens informando que vai postergar o pagamento das prestações de seus carros; a Louis Vuitton, que está fabricando álcool gel; a Guiness, que cancelou sua tradicional parada de St., Patrick, que faz há 260 anos; e a Nike, que além de garantir a venda de seus produtos por e-commerce, assegurou que manterá seus quadros de pessoal das lojas fechadas e liberou o acesso a seu app que ajuda a fazer exercícios.

 

Estudo indica que as marcas devem construir confiança para compensar a perda de “energia” dos consumidores

 

A Forrester também conduziu um estudo para aferir, nos Estados Unidos, a percepção dos consumidores diante dos anunciantes, das marcas e da pandemia do coronavírus. Suas constatações foram diferentes à da pesquisa da Kantar e indicaram que as marcas devem construir confiança para compensar a perda de “energia” dos consumidores.

 

Como aponta a matéria da Marketing Dive, mais uma vez os bons exemplos são os da Nike e da Ford (que foi seguida pela Lexus, Hyundai e Toyota). Entre as recomendações feitas aos anunciantes, a Forrester lista:

  • Não espere que os consumidores estejam ansiosos para comprar sua próxima “grande novidade”;
  • Crie mensagens que correspondam ao teor emocional de seus clientes neste momento;
  • Ganhar confiança é sua métrica para o sucesso durante esse período.

 

Enquanto isso, no Brasil…

 

Aqui no Brasil a situação é parecida à de todo o mundo. Alguns empresas diante da crise estão fazendo a coisa certa, mantendo sua presença e alterando sua publicidade, na linha de explicar o que estão fazendo, oferecer conselhos úteis e inspirar esperança.

 

Outros continuam no ar, mas com mensagens que parecem totalmente inadequadas para o momento, como o lançamento de novos produtos. E muitos simplesmente sumiram. Alguns com razão e outros pela reação habitual de cortar publicidade em épocas de dificuldades, reação que tende a aumentar seus prejuízos de imagem, reputação e negócios no curto e no longo prazo.

 

Entre os bons exemplos, temos a Natura, Santander, Itaú, Caoa, Caixa, Banco do Brasil, Posto Ipiranga, Amil ou iFood. Sem falar de alguns varejos, como Carrefour, Renner, Magalu e McDonald´s. Além de esforços cooperados inusitados, como a mensagem assinada pela Claro, Oi, Tim e Vivo.

 

Tem também os que desviaram seus investimentos para ajudar os mais necessitados. Uma atitude louvável, mas estes deveriam reservar parte da verba para informar os consumidores que estão fazendo isso, inclusive porque a mídia está na lista das atividades essenciais, que precisam de suporte financeiro.

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Clique aqui para ler o artigo na Marketing Week
Clique aqui para ler a matéria do AdAge
Clique aqui para acessar a apresentação da pesquisa com 36 telas
Clique aqui para ler a matéria na Marketing Dive
Clique aqui para ler o resumo do estudo da Forrester

 

As profundas raízes do marketing de conteúdo

As profundas raízes do marketing de conteúdo

Rebecca Lee White, da Skyword/TrackMaven, empresas de marketing de conteúdo e de marketing analytics, que trabalham para mais de 600 das principais marcas globais, escreveu um abrangente relato sobre a história do marketing de conteúdo, que tem suas raízes ainda no século XIX, como o conhecido Guide Michelin e The Furrow, patrocinada pela John Deere e que até hoje mantém uma circulação de 1,5 milhão de leitores em 40 países e é oferecida em 12 línguas. Ou, ainda a Jell-O e suas imagens iconográficas.

Com o rádio, a abrangência aumentou e uma das pioneiras do meio foi a Sears e as marcas de produtos de limpeza pessoal e doméstica, como a P&G e a Lever, que criaram as soap operas, primeiro nessa mídia e depois na TV.

Depois da era de ouro dos Mad Man, o conteúdo voltou mais amplo, na forma de campanhas multimídia, como a da Exxon, “Put a tiger in your tank”.

Com a chegada do mundo digital, na virada dos séculos XX e XXI, a área literalmente explodiu, com as múltiplas opções da internet, como os blogs e as mídias sociais, além da criação de plataformas dedicadas, como Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube e Instagram, até chegar nas experiências chinesas, como o WeChat e todo o universo do conteúdo dedicado ao B2B.

No final, a autora resume os aprendizados na área a 5 dicas:

1. Qualidade acima da quantidade

2. A história se repete (com outras tecnologias)

3. Conheça bem sua audiência

4. Adapte-se ou morra

5.  Assuma riscos

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Design é nada menos que tudo!

Design é nada menos que tudo!

A todo instante, em cada canto, o que se vê é o que fica na memória, principalmente na afetiva. Muito provavelmente o arquiteto do mundo usou e abusou de sua alma artística para conceber e pincelar cada uma das maravilhas da natureza. O visual seduz, encanta, personaliza e, sobretudo, identifica. O que nos leva a concluir que design é nada menos do que tudo!

Que o digam os pintores, escultores e tantos outros. Ora impressionando, ora surrealizando, ora renascendo, o que se nota é a marca de cada um deles. A verve do talento saltando alto, a arte visual fazendo a diferença e traduzindo emoções das mais diversas. Ainda não inventaram o botão do “desver”(😂).

Vieram as corporações e todas incorporaram uma determinada assinatura. Dos contornos arredondados e simpáticos do Fusca, passando pelas curvas sensuais e ergonômicas de uma stratocaster, os movimentos na prancheta definiram gerações e vários ícones do design permanecem até hoje imutáveis, tamanha a sua perfeição e invasão positiva no inconsciente coletivo.

Mestres do design, desde sempre, se deixavam levar pelos cartazes criativos mais do que propriamente por essa ou aquela técnica. A habilidade, a liberdade e obviamente a vocação foram, são e sempre serão suas maiores e melhores guias, mesmo sabendo que a necessidade de aprender e dominar as regras seja uma premissa básica, mas, como a própria expressão sugere, isso é básico. O bom designer é, antes de tudo, intuitivo e funcional, por mais paradoxal que soe a afirmação.

É desse timing harmonioso, fruto da percepção e sensibilidade apuradas, que a arte do design tem se estabelecido ao longo dos séculos como uma das nossas mais fortes e contundentes formas de comunicação. Do sinal de fumaça aos mais arrojados logotipos da atualidade, tudo nos leva a crer que o impacto visual é o que, efetivamente – perdoe o trocadilho – nos leva a CRER! Por consequência, também nos leva a vender e a se estabelecer num cenário cada vez mais competitivo e visualmente avassalador.

Pois bem, é aqui que faço uma pausa e o convido a questionar: diante de um planeta abarrotado de sinais e marcas por todos os lados e centímetros, o que pode favorecer os desvios de olhares das pessoas para o seu design? Enquanto você se perde por aí, eu adianto a resposta por aqui. O que pode e deve se consolidar como diferencial na criação é o feeling de quem a cria. Trocando em miúdos: é da mente brilhante desses ou daqueles criativos que nascem as formas brilhantes desse ou daquele produto. Dá-se um Ctrl C + Ctrl V do cérebro para o computador, o inverso, a inspiração a partir da mente, por mais que estejamos todos meio que deslumbrados com algoritmos e afins.

Para concluir (ou inconcluir propositalmente esse texto), repito uma das mais belas frases soltas de Da Vinci: “a simplicidade é a extrema sofisticação”. Mas separemos o joio do trigo, simplicidade não tem nada a ver com simplismo. O simplismo quase sempre cai no vulgar, no descartável, cai no esquecimento. A simplicidade está intrinsecamente ligada ao “menos é mais”, ao suspiro, ao movimento, ao bom gosto e ao bom senso. Eu diria até que simplicidade e design são quase sinônimos. O bom design precisa ser dotado de alma ou nascerá natimorto.

Mais uma vez, a sorte está lançada. Mas para ter muito mais chances de sucesso, seduzindo a sorte a operar em seu benefício, busque a emoção sempre ou busque outro designer. Do mais do mesmo, da falta de personalidade e da censura fria das regras o mundo e o mercado já estão bem cansados. Preciso desenhar?

Um jeitão da televisão do passado

Um jeitão da televisão do passado

Emoção, lançamento de novos produtos e comerciais longos dominaram o SuperBowl

Meio que na contramão do que acontece no mercado, o SuperBowl 54 teve um ar de revival, com muita emoção, diversos lançamentos e comerciais de longa duração.

Como analisou Jameson Fleming, editor chefe da Adweek, publicitariamente falando o SuperBowl 54 teve um jeitão do passado no múltiplo uso de celebridades e uso da tradicional linguagem cinematográfica, além do lançamento de diversos produtos.

Realizado em Miami, o programa faturou algo como US$ 435 milhões de dólares para a Fox e, entre os comerciais exibidos, nomes como Martin Scorsese, Rainn Wilson, Busy Philipps (duas vezes), Chris Evans, Ellen DeGeneres e Chrissy Teigen, além de Bill Murray, estrelaram 26 peças de 30 segundos, 24 de um minuto e duas de 90 segundos.

“Parecia uma noite no cinema”, como analisou o autor da matéria, que também destacou os lançamentos – como Cheetos Popcorn, Pop-Tarts Pretzel, Coke Energy, Moutain Dew Zero Sugar e Bud Light Seltzer; os novos anunciantes no programa – como Hard Rock International, Pop-Tarts, Little Caesars, Walmart e  Facebook; além do retorno da New York Life (fora desde 1990), Porsche (desde 1997) e Cheetos (desde 2009), além da Discover e da Heinz.

Também observou a novidade da presença de dois comerciais políticos: do candidato à reeleição, Donald Trump, e de seu possível competidor, Michael Bloomberg.

Veja abaixo os comerciais que mais se destacaram 

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